広告の“邪魔もの”イメージを、こっそり変える

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今やっていることが「広告」のすべてではない 従来の役割に、とどまらない無限の可能性:宣伝会議

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広告という世界は、ずいぶん派手なようでいて、意外と静かな面もあるなあと思うんです。記事を読んで、その複雑さと奥深さについて、あらためて感じました。

CMプランナーとして数々のアイデアを作り出してきた澤本さんのお話は、「広告はこういうもの」という固定観念を、もう一度ひっくり返してくれるような内容でした。昔のテレビCM全盛期から、いまのAIまで。でかい世界が、さらに広がっているように思えます。

広告は、「おしらせ」なんだ、という見方をしている人はまだまだ多いですよね。SNSで流れるタイミングを狙って出てくる広告には「しつこいなあ」という印象を受けることもある。以前は、「ちょっと面白いテレビCM」と騒がれたりと、僕らはもう少し寛容でいられた気がします。

広告の役割は「押し付け」ではなくて、人の心を動かすことだと澤本さんは言います。商品を売るにしても、何かを知ってもらうにしても、ぜんぶは人の気持ちが動かないと始まらない。デジタルやAIが進んだこの時代でも、「こころを揺さぶる」という作業は最後は人間の手に委ねられているんだよ、と。

AIの大量生産に、ちょっとした“味つけ”を

AIがビジュアルや文章をバーッと作り出せるようになって、「広告作りだってAIで代わる」と言う人も出てきています。でも記事によれば、これはむしろ一番面白い段階に入ってきたとも考えられる。AIのアイデアをしぼり出すのは得意だけど、どれが本当に人の心を掴むのかを選ぶのは、やっぱり人間の目と耳と手。

たとえば就活の場でも「AIにエントリーシートを書かせたらどうなる？」なんて話を聞くかもしれません。正直、それで100％うまくいくならそれも手かもしれない。でも、最終的に“自分らしい言葉”をどう盛り込むかは、やっぱり自分のことを知っている自分にしかできない作業なんですよね。広告においてもまったく同じことが言えます。

数字を越える「表現」の力

クリック数や視聴率、売上など、数字で測れるものはたしかに便利だし大事です。でも、広告の妙味は、測れないところにポンと転がっていることが多い。イメージや言葉が絶妙だと、見る人の想像をかき立てて、ふだん通り過ぎていたお店や商品に興味を持ってもらえたりする。

澤本さんは「質的な効率性」を大切にしようと語っています。どれだけ目立っても“面白くなければ記憶に残らない”ということです。就活生のみなさんも数字やデータを使う場面は多いでしょうけど、そこにどう「自分の感覚や工夫」を盛り込むかが、勝負のポイントかもしれません。

広告は社会を“ちょっとだけ”良くしてしまう

広告って、実は「売る」こと以外の役割も多いんですよね。見ている人の気持ちを和ませたり、誰かとの会話の種になったり。なかには企業が取り組む社会的な課題を知らせる広告だってある。そこから「自分も少し協力してみようかな」と思う人が増えたりするわけです。

この「可能性の広がり」が広告の醍醐味であり、「今の広告だけが広告のぜんぶじゃない」という、澤本さんの言葉にも通じている気がします。

自分が知っている“広告らしさ”を、いったん外に置いてみる

僕らは、どうしても「広告＝テレビCMやネットバナー」みたいに形を決めてしまいがち。だけど、広告には、好きなことを共有して盛り上がったり、人と人を繋いだりする“コミュニケーション”の手段でもあると思うんです。

広告は、いまだに成長期だと思います。テレビの時代はもう終わったとか、AIですべて完結するとか、いろんな声があるけれど、本質を見れば「人の心を動かす仕事」っていうのは、まだ終わらないし、終わらせられないんですよね。

僕たちは、ちょっとした工夫や遊び心で、ふつうの風景を「おっ」と振り向いてしまうようなものに化けさせることができる。これが広告の楽しいところです。就活生のみなさんも、自分のアイデアが「化ける」という感覚を大事にしてみてほしい。もしこのお話がちょっとでも「広告はすごい」と感じるきっかけになったならうれしいです。

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