アトレ「すみっコぐらし」で販売促進

キャラクターがショッピングセンターを変える？

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アトレがキャラで販促、体験重視：日本経済新聞

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駅ビルにどんなイメージをお持ちでしょうか。慌ただしい通勤の合間に、ちょっと立ち寄る買い物の場。あるいはカフェで一息つくリラックス空間。そんな「駅ビル」に、最近は新しい動きが見られます。JR東日本の子会社であるアトレが、キャラクターとのコラボレーションで販促を行い、駅を中心としたまちづくりの姿を塗り替えようとしているというニュース。これからのショッピングセンター（以下、SCと表記）が抱く可能性を、一緒にのぞいてみましょう。

アトレが描くSCの未来像：体験がすべてを変える

記事によると、アトレはキャラクターコンテンツとのコラボ企画を活用し、来店客数の回復や売り上げの拡大を図っているそうです。たとえば、人気キャラクター「すみっコぐらし」とのイベントを打ち出すことで、客数が前年同月比4%増を達成。リアルの場でしか味わえない“特別な体験”を提供することが、コロナ禍以降の集客には欠かせないといいます。

とはいえ、客単価が上がっている一方で、客数そのものはまだコロナ前には戻りきっていないという分析もあるようです。来店頻度が伸び悩む中、アトレではインフォメーションセンターの遠隔運営など、コストを抑えつつサービスを維持する取り組みも始まっています。どうやったら利用者に「ここならでは」の価値を感じてもらえるか。その答えのひとつが、キャラクターとのコラボによる“思い出づくり”なのかもしれません。

「短期契約」や「SC事業」って何？専門用語をかみくだいてみる

SC（ショッピングセンター）

ショッピングセンター、略して“SC”は、複数のテナントが集合した商業施設を指します。駅ナカや大型商業施設も、このSCの一種。店舗の誘致やテナント管理など、運営会社の手腕が試される舞台でもあります。

短期契約

通常、商業施設への出店契約は長期で結ぶことが多いのですが、アトレが取り入れている「短期契約」は、一定期間だけポップアップストアを開く感覚に近いもの。地元企業や新興ブランドなど、リスクを減らしながら出店を試せるため、地域の魅力的な商品やサービスを取り入れやすい利点があります。

地域とともに歩む：土浦の「自転車のまち」構想

記事には、アトレが地域と一体となってまちづくりを進めている事例も紹介されていました。たとえば茨城県土浦市の「プレイアトレ土浦」は、自転車に特化した施設として有名です。サイクリングを楽しむ人たちが、出発前にメンテナンスできる環境を整え、街ごと盛り上げる。このようにSCが地域と協力することで、商業施設単体では成し得ない新しいにぎわいを生み出しているのです。

インバウンドとオタク文化の融合

さらに注目したいのが、アトレ秋葉原に象徴される「オタク文化」とインバウンド（訪日客）の組み合わせです。コロナ後の観光需要が増えるなか、“アニメやマンガ文化を求める外国人旅行者”が日本の駅ビルを訪れるケースが増えています。アトレでは、多言語対応や免税サービスを充実させるだけでなく、有名コンテンツとのコラボを積極的に行い、海外ファンにとっても魅力的な空間づくりを進めているそうです。

駅が単なる交通の結節点にとどまらず、“エンタメの発信地”へと進化していく。これこそが、アトレの描くビジョンなのではないでしょうか。

未来を作るのは「個性」と「連携」

人々のライフスタイルが大きく変化する今、SC業界は従来の「ショッピング機能」だけでは生き残れない、と記事からは伝わってきます。キャラクターコンテンツとのタイアップや、短期契約を活用した地域ブランドの誘致など、枠組みを柔軟に変えていくことで、消費者は「単なる買い物」ではなく「体験しに行く場所」として駅ビルを捉えはじめる。

また、多様な価値観を持つ来店者（地元の人、観光客、ファンなど）が集まることで、新たなコミュニティが生まれる可能性も。まるで街そのものが“生き物”のように、日々変化していくのです。

キャラクターと人を結ぶ“場”づくり

「キャラクターの力を借りるなんて、なんだか不思議だな」と思うかもしれません。けれど、そこには“人と人をつなぐ仕掛け”があふれています。日本には“キャラクター文化”が根強く、そこに思わず足を運んでしまう魅力がある。アトレは、その力を駅ビルで最大限に活かす道を探っているように見えます。

今回の記事を読んで感じたのは、ショッピングセンターがこれから担う役割の広がりです。長期ビジョンで示された「新しい駅ビルのかたち」は、単なる商業収益の拡大にとどまりません。地域と連携したまちづくり、外国人観光客との交流、新しい雇用や文化の発信地──そんな可能性をもった“ステージ”になっていく。そこに未来を感じませんか。

駅ビルを出た瞬間、どこに向かって歩きたくなるか。自分の好きなキャラクターのイベントに参加したいのか、地元の新鮮な食材を探しに行きたいのか。駅ビルが変われば、人の行動も変わる。これから先、どんな物語が生まれてくるか──楽しみにしていたいですね。

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