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JTB、脱・旅行代理店へ

JTBが挑む「観光地づくり」とは

本記事では、著作権の関係上、具体的な内容の詳細な引用は避けつつ、リンク先の記事を参考にして執筆しています。記事の全文をご覧になりたい方は、以下のリンクから原文をご確認ください。

〈TheStrategy〉JTB、観光地からつくる：日本経済新聞

※リンク先は日本経済新聞の記事です。閲覧にはログインが必要な場合があります。

旅行といえば「JTB」というくらい、ずっと日本の観光を担ってきた老舗企業が、今、新たな一歩を踏み出しています。旅行代理店としての役割にとどまらず、ホテルや交通インフラを整備して、地域そのものを開発していく。これまでの「チケットを売る」立場から、「旅の現場をつくる」担い手へ――。そう語るJTBが掲げる大きなチャレンジが、日経新聞の記事で紹介されています。

小豆島で自動運転ボート運航

たとえば香川県の小豆島では、自動運転ボートが観光名所を結ぶ新しい航路をめざして実証実験を行ったそうです。JTBを中心に地元企業やスタートアップ、自治体など約20の組織が関わっているとのこと。まるで壮大な「島づくりプロジェクト」です。
さらに、島内にシェアサイクルを置いたり、自動運転バスの試験走行を進めたりと、最先端の技術を駆使して観光客の移動手段を充実させようとしている。「観光客が増えても渋滞しない」「車を運転しない人も楽しめる」島を目指しているわけですね。これまで「島に行くならレンタカーが必要かも……」と考えていた人にとって、この取り組みは大きな魅力になるはず。

“自動運転ボート”や“オーバーツーリズム”――専門用語をわかりやすく

今回の記事のなかには、ちょっと難しく感じる用語もちらほら出てきます。ここでは2つほど簡単に見てみましょう。

自動運転ボート
文字どおり、船自体が自動で航行する技術です。人工知能（AI）やGPSなどを使い、目的地まで安全に移動することを目指します。運転手が常にいなくてもいいので、人手不足の解消や、観光における新しい移動体験を生むことが期待されています。

オーバーツーリズム
人気の観光地に旅行者が集中しすぎて、地域住民の生活や環境に負担がかかる現象を指します。渋滞やゴミ問題、騒音などが社会的な課題となり、観光産業の持続可能性が揺らぐ原因にもなるのです。

日本の観光のいま

小豆島のように、もともと観光資源が豊かな土地でも、人手不足や交通手段の限界などの理由で、魅力が十分に発揮されていないケースは少なくありません。さらに、新型コロナウイルス禍によって宿泊施設の廃業が相次いだり、人材が都市部に流出したりと、地域の観光業はいま、大きな岐路に立たされています。
JTBは「日本にはまだまだ観光客を増やすポテンシャルがある」として、地域と連携しながら持続可能な観光地づくりに投資を進めるといいます。観光客が増えたときに、どうやって地域の暮らしを守るか。そこに交通インフラやホテル開発をセットで考え、地域全体を動かしていこうとしているのです。

旅行代理店をこえて「交流創造事業」へ

JTBは23～28年度に400億円を投じる計画を打ち出し、その半分を旅館やホテルの開発に回すそうです。小豆島のほか、沖縄県北部でも空港とホテルを結ぶシャトルバスや自然体験型テーマパークなど、新しい観光の形を具体化しています。
この取り組みに共通しているのは、「旅行商品を売るだけではなく、地域や企業、自治体が抱える課題を解決する」姿勢だということ。たとえばインフラ不足を改善すれば、地元の人たちも暮らしやすくなる。旅行者だけでなく、そこに住む人も一緒に豊かになるような「地元目線の観光開発」を目指しているのが、今のJTBなのです。

新しい観光は「地元を育てる旅」

観光とは、地元の良さを多くの人に伝える行為でもあります。それを本当にうまく続けていくためには、観光客が帰ったあとも地域に活気が残る仕組みをつくらなくてはいけない。JTBが取り組む「脱・旅行代理店」の姿は、まさに旅を「地域を育てる力」に変えようとする大きな試みだといえます。
実際、観光が盛り上がれば雇用も生まれますし、インフラ投資で移動手段が増えれば、普段の買い物や通勤も便利になる。「観光客のために何かをする」が、そのまま地元の暮らしの充実につながっていく。この二つをどう両立させるかこそ、これからの観光業界の重要なテーマとなってくるはず。
JTBは創業から100年以上、日本の旅をリードしてきた企業です。その歴史やノウハウを活かしながら、次の100年を見据えて自ら姿を変えていくのは大きな決断だと思います。コロナ禍やネット予約サイトの台頭という逆境をバネに、観光地の未来づくりで攻めに転じる。「旅を売る会社」から「旅を創造する会社」へ──この動きが日本の観光のあり方そのものを変えていくのかもしれません。

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